Dan Ariely著，周宜芳、林麗冠、郭貞伶譯：誰說人是理性的。天下文化：2008。
英文書名為predictably irrational，可預測的不理性。翻譯成「誰說人是理性的」感覺比較吸引人，畢竟是科普書，何苦搞個像論文的標題。但是"可預測的"沒譯到實在可惜。
在分享我看完這本書的心得以前，讓我先節錄書裡的一段小實驗，如下：
| A | | B |
禮券 禮券
價值：10美元 20美元
售價：免費！！ 7美元
A或B選擇，選一個，快一點決定！
任何人仔細思考後都會知道B禮券比較划算，但是免費得到10美元的誘惑實在太大了。儘管我們在做心理測試時會對數字特別警覺，也會預測與直覺相反的答案才是"好"的答案，但是我依然可以感覺到自己很想選擇A。不知道各位是否有同樣的感覺？照作者的說法，因為人腦的運作，就是極端不願意承受損失的。（那Rawls還真的說對了呢！）所以我們只要看到免費就瘋狂了。
這就是本書的中心主題。經濟學假設人是理性自利的，本書則透過設計各種巧妙的實驗，來駁斥這樣的假設。作者雖稱自己是行為經濟學家，但顯然對腦神經科學有所鑽研，他宣稱人類之所以會有上述「不理性」的選擇，實乃我們大腦的「迴路」就是這樣設計的。就像腦神經科學家強調的，所謂「理性」不過就是大腦皮質額葉的功能，深藏在內的「爬蟲類的腦」或許才真正控制了我們的行為！
我個人是蠻相信腦神經科學家的說法。所以看《誰說人是理性的》的時候頗能得到樂趣。關於第一章 相對性的真相，我覺得很有說服力，不過福利經濟學也有提到此現象，稱為「相對剝奪感」。簡單來說，人過的滿足或不滿足，並非有一絕對標準，而是此人較之於他周遭的人，擁有的資源是多或少。例如你身邊的朋友都騎一般的淑女車，只有你是捷安特登山車，那你會滿足；等到你騎上八卦山發現別人動不動就是天價的碳纖維車，你就又開始想換車了。比較畸形的例子是，去美國留學的人都因為和胖胖的美國人比較身材，而覺得自己很瘦而吃的很胖（較之於台灣）。
第二章與第一章有相關，但更有力的攻擊了個體經濟學的，幾乎算是神主牌的供需理論。個體經濟學的價格理論，建立在理性自利的人的基礎上。因為人是理性自利的，所以他會花多少錢買鑽石，取決於他可以從增加擁有一顆鑽石中，獲得多少效益。所以消費者很清楚知道鑽石在他心目中的價值，也知道錢在他心目中的價值。也因此形成需求的力量，相反的生產者依類似的程序形成供給，然後才是市場決定價格。
不過這本書提出很有力的論證：人根本不曉得一顆鑽石究竟能對他產生多少效益。作者提到了定錨作用，強調初次接觸商品時，他的價格將會深植內心，成為一個錨點，供作日後價格的參考。例如第一次看見roots的帽T外套價格4500元，以後看見8000元的羽毛衣，就會覺得「恩，羽毛衣比棉外套貴一點是合理的」；但是羽毛衣能帶給我們多少效益，我們根本無法評估。作者做了很多實驗來印證這一點，其中某些實驗頗具殺傷力。隨便舉一個例子：
作者在課堂上朗誦一段詩篇，問其中一半學生，是否願意付10美元再聽十分鐘；又問其他一半同學（分開）是否願意收10美元再聽10分鐘的朗誦。有趣的是，被問及是否願意付錢的那一半同學，雖然沒有人願意付10元聽10分鐘的朗誦，當價格降低時，學生確實願意支付約1美元去聆聽作者朗誦；相反的一開始被問題是否收10美元那一半得同學，則最少必須支付1.3美元才願意在聽朗誦。
證明了朗誦這個東西，人們根本不曉得可以對自己產生多少效益。
如此經濟學還站得住腳嗎？
其實可以的。雖然本書趣味橫生，但我看完以後有種感覺，作者似乎很明白人的理性盲點所在。可以找出很大的漏洞。但是這些漏洞串連以後，我仍沒有看見完整的「人類思惟決策系統」。這本書似乎是「人腦當機手冊」，找出了很多當機的時刻，告訴我們人腦運作理性並不完美。但在沒有當機的時刻，人還是可以用「理性」來稱呼。何況，本書作者也提醒讀者，在閱讀本書後，要曉得自己的不理性，做出更好的決策。這不就代表了，不夠理性的人腦，還是努力朝著理性邁進嗎？
關於上述第二章的供需謬誤，我們或許可以引進「訊息成本」來解釋。因為朗誦對消費者來說很陌生，因此他無從得知朗誦對自己的效益（並非開心就好，人們願意上無聊的公民課或許是期盼自己能成長），從可以得知的價格來推斷他可能帶給自己的價值，遠勝於研究十年「朗誦對於個體的效益分析」，因此人們選擇參考產品價格來判斷可以獲得的價值。如果有天我創辦橘子電腦，故弄玄虛的用了莫名其妙的材質，和誇大不實的行銷，定價定個十萬元，儘管一開始有些笨蛋會上當，還自認橘子電腦有何過人之處。但隨著時間推移，資訊散布，我應該會越來越不能把橘子電腦賣出去。
我賣不出橘子電腦我就倒閉了，要小心的是如果企業有正常賺錢的管道支撐整個事業，他其實很應該小小發展一下騙錢玩意兒，因為那些懶得耗費成本蒐集訊息的人總是存在，而且不乏後人。所以阿！你看leica可以推出這麼多紀念版的M系列，喔，我沒說誰是騙錢玩意兒。
並且，稍有水準的經濟學家都知道，所謂人是理性自利的假設，他真的是個假設。經濟學家不那麼在意人是否事實上（神經科學上）真的理性自利...只要理性自利的假設，發展出來的理論，可以正確的簡潔的描述，並預測人的行為，那才是重點所在。當然，本書沒有推翻經濟學，但是，也提供了經濟學在思惟時，更多的細節與容易出錯的方向。
英文書名為predictably irrational，可預測的不理性。翻譯成「誰說人是理性的」感覺比較吸引人，畢竟是科普書，何苦搞個像論文的標題。但是"可預測的"沒譯到實在可惜。
在分享我看完這本書的心得以前，讓我先節錄書裡的一段小實驗，如下：
| A | | B |
禮券 禮券
價值：10美元 20美元
售價：免費！！ 7美元
A或B選擇，選一個，快一點決定！
任何人仔細思考後都會知道B禮券比較划算，但是免費得到10美元的誘惑實在太大了。儘管我們在做心理測試時會對數字特別警覺，也會預測與直覺相反的答案才是"好"的答案，但是我依然可以感覺到自己很想選擇A。不知道各位是否有同樣的感覺？照作者的說法，因為人腦的運作，就是極端不願意承受損失的。（那Rawls還真的說對了呢！）所以我們只要看到免費就瘋狂了。
這就是本書的中心主題。經濟學假設人是理性自利的，本書則透過設計各種巧妙的實驗，來駁斥這樣的假設。作者雖稱自己是行為經濟學家，但顯然對腦神經科學有所鑽研，他宣稱人類之所以會有上述「不理性」的選擇，實乃我們大腦的「迴路」就是這樣設計的。就像腦神經科學家強調的，所謂「理性」不過就是大腦皮質額葉的功能，深藏在內的「爬蟲類的腦」或許才真正控制了我們的行為！
我個人是蠻相信腦神經科學家的說法。所以看《誰說人是理性的》的時候頗能得到樂趣。關於第一章 相對性的真相，我覺得很有說服力，不過福利經濟學也有提到此現象，稱為「相對剝奪感」。簡單來說，人過的滿足或不滿足，並非有一絕對標準，而是此人較之於他周遭的人，擁有的資源是多或少。例如你身邊的朋友都騎一般的淑女車，只有你是捷安特登山車，那你會滿足；等到你騎上八卦山發現別人動不動就是天價的碳纖維車，你就又開始想換車了。比較畸形的例子是，去美國留學的人都因為和胖胖的美國人比較身材，而覺得自己很瘦而吃的很胖（較之於台灣）。
第二章與第一章有相關，但更有力的攻擊了個體經濟學的，幾乎算是神主牌的供需理論。個體經濟學的價格理論，建立在理性自利的人的基礎上。因為人是理性自利的，所以他會花多少錢買鑽石，取決於他可以從增加擁有一顆鑽石中，獲得多少效益。所以消費者很清楚知道鑽石在他心目中的價值，也知道錢在他心目中的價值。也因此形成需求的力量，相反的生產者依類似的程序形成供給，然後才是市場決定價格。
不過這本書提出很有力的論證：人根本不曉得一顆鑽石究竟能對他產生多少效益。作者提到了定錨作用，強調初次接觸商品時，他的價格將會深植內心，成為一個錨點，供作日後價格的參考。例如第一次看見roots的帽T外套價格4500元，以後看見8000元的羽毛衣，就會覺得「恩，羽毛衣比棉外套貴一點是合理的」；但是羽毛衣能帶給我們多少效益，我們根本無法評估。作者做了很多實驗來印證這一點，其中某些實驗頗具殺傷力。隨便舉一個例子：
作者在課堂上朗誦一段詩篇，問其中一半學生，是否願意付10美元再聽十分鐘；又問其他一半同學（分開）是否願意收10美元再聽10分鐘的朗誦。有趣的是，被問及是否願意付錢的那一半同學，雖然沒有人願意付10元聽10分鐘的朗誦，當價格降低時，學生確實願意支付約1美元去聆聽作者朗誦；相反的一開始被問題是否收10美元那一半得同學，則最少必須支付1.3美元才願意在聽朗誦。
證明了朗誦這個東西，人們根本不曉得可以對自己產生多少效益。
如此經濟學還站得住腳嗎？
其實可以的。雖然本書趣味橫生，但我看完以後有種感覺，作者似乎很明白人的理性盲點所在。可以找出很大的漏洞。但是這些漏洞串連以後，我仍沒有看見完整的「人類思惟決策系統」。這本書似乎是「人腦當機手冊」，找出了很多當機的時刻，告訴我們人腦運作理性並不完美。但在沒有當機的時刻，人還是可以用「理性」來稱呼。何況，本書作者也提醒讀者，在閱讀本書後，要曉得自己的不理性，做出更好的決策。這不就代表了，不夠理性的人腦，還是努力朝著理性邁進嗎？
關於上述第二章的供需謬誤，我們或許可以引進「訊息成本」來解釋。因為朗誦對消費者來說很陌生，因此他無從得知朗誦對自己的效益（並非開心就好，人們願意上無聊的公民課或許是期盼自己能成長），從可以得知的價格來推斷他可能帶給自己的價值，遠勝於研究十年「朗誦對於個體的效益分析」，因此人們選擇參考產品價格來判斷可以獲得的價值。如果有天我創辦橘子電腦，故弄玄虛的用了莫名其妙的材質，和誇大不實的行銷，定價定個十萬元，儘管一開始有些笨蛋會上當，還自認橘子電腦有何過人之處。但隨著時間推移，資訊散布，我應該會越來越不能把橘子電腦賣出去。
我賣不出橘子電腦我就倒閉了，要小心的是如果企業有正常賺錢的管道支撐整個事業，他其實很應該小小發展一下騙錢玩意兒，因為那些懶得耗費成本蒐集訊息的人總是存在，而且不乏後人。所以阿！你看leica可以推出這麼多紀念版的M系列，喔，我沒說誰是騙錢玩意兒。
並且，稍有水準的經濟學家都知道，所謂人是理性自利的假設，他真的是個假設。經濟學家不那麼在意人是否事實上（神經科學上）真的理性自利...只要理性自利的假設，發展出來的理論，可以正確的簡潔的描述，並預測人的行為，那才是重點所在。當然，本書沒有推翻經濟學，但是，也提供了經濟學在思惟時，更多的細節與容易出錯的方向。
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